記錄著電商進階史的雙11剛剛落下帷幕，天貓2135億的GMV再次令人振奮，仿佛在告訴人們：傳統電商的生命力依舊旺盛。但不可否認的是，雖然基數仍在增加，交易額的增長率卻幾乎逐年減緩。

在“人找貨”的零售正試圖用數字化打開“貨找人”局面的時候，一個自帶“貨找人”基因的模式出現了：社交電商。而這個全新的流量池，也成了一塊電商企業的必爭之地。

只是，在雙11中游走的社交電商玩家們，似乎顯得有些低調。

社交電商的雙11 

“我們在云集上賣了1個億。”某小家電品牌負責人如是說。在雙11總銷售額25.9億的云集中，銷量超過1億算是不錯的成績，但上述負責人并不驚訝。“我們和很多大商家相比還有差距?！睋?，化妝品才是云集這類社交電商平臺中最“吃香”的品類。

關于雙11期間25.9億銷售額的構成，云集方面向億邦動力舉了三個例子：

（1）自有品牌：預售首日，云集自有品牌素野銷售額達2.78億元。其中素野多肽套裝，1小時銷量突破40萬組。

（2）美妝個護和母嬰產品：預售期間，御泥坊小金瓶、阿道夫（洗護）和JM面膜銷售合計突破1.2億元，而貝舒樂紙尿褲截至11月2日便預售出了10萬組。

（3）創新品牌：德爾瑪果汁搖搖杯在9日當天9點開售，僅用5小時就已售出17萬件，并一度以每分鐘200單的速度增長。

而除了云集這類綜合社交電商平臺，以垂直品類起家的平臺表現也遠超預期。

一位接近環球捕手的業內人士透露，環球捕手今年雙11最終獲得的5億交易額，遠遠超出了內部3億的預期，原因是消費者自發創造了很多“爆款”：平臺售出肉司令烤腸125萬根，五常有機鮮胚芽米售出40萬斤，黑椒牛排售出50萬片，美版婕斯一個產品銷售額就達到1300萬元。

而站在聚光燈之下的拼多多也在大促中證明了實力：總物流訂單數同比暴增逾300%，女裝銷量超1億件，男裝超4300萬件，紙巾總銷量達2.7億包。

值得關注的是，僅用了9個半小時，拼多多平臺GMV就超越去年全天。這個超過去年全天交易額的速度比狂歡節的東道主天貓快了6個多小時。

雙11過程中，社交電商行業的促銷方法非常豐富，包括傳統電商平臺慣用的秒殺、滿減優惠券、紅包雨等，甚至也增加了組隊PK等玩法，加之11月正值更新化妝品、生活用品、衣物的高峰期，因此主打這些品類的社交電商平臺表現得格外好。

不約而同的低調 

折騰了幾年的社交電商，終于在今年迸發出了井噴式的繁榮，拼多多上了市，愛庫存、好衣庫頻繁融資，唯品會加入分銷大軍推出唯品倉、云品倉……與拼多多相似的新平臺淘集集數次沖進購物類免費軟件的排行榜前十位。

資本是認可的，需求是存在的，社交電商“大搖大擺”地走進了電商歷史。然而，在雙11這個節點，這些社交電商平臺似乎是集體“失聲”了。

億邦動力觀察到，拼多多、愛庫存、好衣庫、淘集集、貝店等平臺的宣傳資料中，都出現了雙11相關的信息，但卻不約而同地選擇不公開最終交易額，甚至不愿承認參與了雙11。

誠如一位零售行業人士的調侃，“和很多品牌商不公布交易額是一個道理，不在同一個數量級怎么拿出來？”或許這是一個原因，但是，連進入了第一梯隊的拼多多也不愿展示戰果嗎？

“我們沒參加雙11，但雙11的增長很快?！蹦成缃浑娚唐脚_創始人的話似乎有些模棱兩可，他解釋道，“因為平時價格一直都比雙11（全網）價格便宜，只是消費者在雙11時進行了更多的比較，所以帶來了增長?！?/p>

不過，據億邦動力觀察，該平臺的App主題和內容頁中，都存在有關雙11的促銷信息。

與不愿承認參加相比，更多業內人士對于不公布戰報的解釋是：低調做人。

“雙11畢竟是阿里的主場，我們跟天貓不在一個戰場，更強調社交分享價值，是一個新物種，所以不想和它們硬碰硬。”一位社交分銷平臺高管如是說。

某微信生態服務商也表示，雙11時期比較敏感，我們不希望被“盯上”，求生欲還是要有的。

今年雙11前，拼多多與天貓、淘集集與拼多多兩起爭論徹底將社交電商卷入了大促“常規”鬧劇“二選一”中。自此，博弈便不再局限于阿里和京東之間，社交電商的力量也正式進入了大佬們的視野。

億邦動力觀察到，面對“被盯上”的壓力和與巨頭“爭流量“的難度，在夾縫中生存的社交電商平臺們想到了一個解決辦法：另擇吉日，打造屬于自己的電商促銷節，如愛庫存每月22日的代購節，洋蔥9月的美物節……

如何搶占必爭之地 

為什么面對重重壓力，各家平臺還是奮力地想要在社交新賽道上占據一席之位？

今年10月，QuestMobile在報告中提到：同時安裝3個購物類App的用戶增長50%，只安裝1個App的用戶占比下降至40%以下。這意味著，電商的壟斷時代已經成為過去，留給新平臺的機會來了。而近期，拼多多、蘑菇街、微店、貝店、淘集集等社交電商均出現在了App Store購物類軟件排名的前15位，這也實在地展示了第三極力量所在。

有行業玩家曾這樣總結：社交電商推薦信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統電商都具有獨特優勢。同時，依托社交關系發展，也可以提升消費者對線上購物路徑的信任度。

另一位零售行業專家則從銷售邏輯的角度分析了社交電商的本質：

過去的零售主流，是先生產大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個個不確定的用戶，最后經過層層渠道緩慢觸達消費者。很長時間里，都保留著渠道為王的低效操作。

今天，消費不再圍繞冷冰冰的貨架，顧客就在微信群里，在可以方便地收集到用戶需求的情況下，零售的邏輯會變成：先圍繞眼前的顧客需求，再去生產和匹配更好更精準的貨和內容。而社交電商就是這種邏輯的產物。

底層邏輯說得通，下一步便是如何實現

一位社交電商平臺高管指出，通過利益帶來的個人自驅動以及對用戶不同訴求的精準理解，這就是社交電商打破傳統電商“大者恒”固化模式的方法。

不止是站在巨頭身后的那些社交平臺，面對幾乎在逐年放緩的雙11銷售額和“一超多強”的大促場面，阿里也打出了社交這張手牌，并上演了一場教科書式的社交表演：“處淘友嗎？”——這是微信里出現的新熱詞。

雙11期間，阿里不僅激發了用戶“處淘友”的社交欲望，更在微信中催生了無數“互贊”群。且不論活動為阿里雙11帶來了多少增益，在這個創新匱乏的時代，在對手騰訊的陣地中撕開一個口子，玩起病毒營銷已然是一場勝利。讓我們回顧下這場被稱為今年雙11最大亮點的營銷手段：

阿里的能量值戰隊玩法在雙11預熱階段被分為了兩個階段：

10月20日到10月31日，組隊PK人氣：（1）用戶可以通過店鋪簽到、瀏覽商品、淘系App簽到等等方式增加基礎能量值。（2）每日系統自動匹配戰隊兩兩PK，入場券消耗一定能量；每個用戶每天最多可以給6個其它戰隊助力；勝方隊伍獲得能量池中的能量。

11月1日到11月9日，挑戰奇跡任務：系統每日發布4個任務給戰隊，拉購買過指定品類商品的好友為站隊助力，隊員平分所獲能量并可以提升淘氣值。

兩個階段下來，阿里默默完成了很多事情：（1）引導用戶多次打開淘寶、天貓；（2）引導用戶點擊店鋪及商品頁面，增加消費可能性；（3）通過尋找指定品類消費者調動更多目的性消費；（4）提醒消費者曾經購買的品類商品，增加復購可能性；（5）增加淘系App的下載量和活躍度。

令人佩服的是，這些收獲背后，阿里的成本只有100能量對應的1元現金紅包，還要附加上每個訂單只能用10元紅包的使用限制。

云集相關負責人介紹，在今年的雙11中，無論是拼多多、云集這樣自帶社交基因的新電商，還是淘寶這樣的“資深”電商，都在鼓勵用戶充分利用社交工具參與組隊PK等活動，以此為雙11注入新的熱度和購買力。

“以云集的經驗來看，充分利用手里的社交工具和社交IP（人和品牌）進行傳播，盡可能發揮社交的媒體屬性，快速、精準地觸達用戶，是提升銷售額的一個比較好的方式?！鄙鲜鲐撠熑酥赋?，眾多社交電商平臺也在不斷進行分化和裂變，打造社交IP、用戶下沉、挖掘垂直領域紅人等玩法層出不窮，這些分化也可能會在將來成為區分各家的起點。

他補充道，在被互聯網、被電商改變這些年里，用戶端不斷發生著變化，用戶的特性也發生了變化，不管是消費能力、上網行為、獲取信息的方式、購買方式，都發生了本質的變化?！疤峁┚珳实馁Y訊匹配和高效低成本的流量服務是社交電商的優勢，也是電商基于用戶變化的自我更新，上述方法基于的是社交電商的模式特征，剩下的一部分則不能偏離電商的本質，那就是持續提供極致性價比的服務和商品?！?/p>

“不論是拼團、社交分銷平臺，還是阿里的社交電商玩法，其實是基于'認同社交+電商'開辟新流量。其本質上都是一個不斷創造和發現新需求，再以最快速度滿足新需求的過程，那就意味著社交電商的增長點是永遠在更新的?！币晃簧缃浑娚唐脚_高管指出，今年只是一個開始，未來社交電商在大促中的表現會更值得期待。

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