一、曾經的繁華與后來的沒落

跨境電商也曾繁華過。

2015年4月，商務部印發《“互聯網+流通”行動計劃》，明確提出兩年內推動建設100個電子商務海外倉。

2016年12月，將跨境電商納入到十三五規劃中，成為國家級經濟戰略的發展方向。

2017年1月印發《快遞業發展“十三五”規劃》，要求加快發展國際物流和保稅物流，鼓勵重點快遞企業以服務跨境電商和企業境外發展等為契機，銜接境外物流體系，面向全球的跨境寄遞網絡。

國家一方面為跨境電商發展提供優惠政策，另一方面在通關、報檢、海外倉建設等環節不斷完善配套措施，為跨境電商的發展提供基礎設施支持。

“對很多消費者來說，低價已不再有足夠的吸引力，80、90后逐步成為社會的主要消費人群，他們更注重產品的品質和所帶來的體驗感。”易觀國際副總經理薛永鋒說，隨著消費升級和經濟新常態下的結構調整，跨境電商的新消費經濟迎來發展良機。

市場咨詢機構Westwin的研究報告顯示，2017年中國跨境電商市場擴大34%至1.5萬億元，中國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元人民幣。

高速的增長率吸引了很多玩家入局。

根據億歐智庫整理資料顯示，2015年跨境電商投融資次數達128次。

但繁華不過轉瞬。

2016年伊始，跨境電商就感受到了寒意。

2016年3月，相關部門發布《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，規定自4月8日起，跨境電商零售進口商品不再按郵遞物品征收郵稅，而是按貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。

在行業的緊箍咒下，投資也進入低潮甚至寒冬。

IT桔子數據顯示，2015年的融資案例天使輪、A輪和B輪的數量高達111起，2016年該數字下降為89起，而2017年全年融資次數和2014年持平，都為49次，呈現斷崖式下跌，2018年進入資本寒冬，融資面臨困難。

跨境電商的重要環節——跨境物流也面臨漲價。

2018年初，先是FedEx宣布2018年1月1日起提高運價，緊接著DHL、UPS、美國郵政、法國郵政以及荷蘭郵政等多國郵政、快遞企業也紛紛上調運費。

當行業發展漸趨穩定，投資風潮進入冷靜期，曾經的跨境電商弄潮兒，又該如何應對？

二、求變的“老大哥”

洋碼頭作為國內最早的一批跨境電商，自有一身豪情壯志，只是物轉星移，如今的老大哥也日漸衰弱，正在求變的道路上摸爬滾打。

早期的洋碼頭靠自創的買手模式發家。當時國內跨境電商風潮剛剛興起，洋碼頭在全球招募買手，買手通過在線展示當地的商品吸引用戶下單購買，用戶拍下產品后，洋碼頭利用自建的貝海物流進行轉運。

依靠C2C模式的洋碼頭很快在市場上站穩腳跟，但洋碼頭僅作為第三方交易平臺，對產品源頭供應鏈的把控力較弱，產品正品度受到質疑。

為挽回企業形象，洋碼頭依靠自建物流體系開始 進行B2C模式改革，直接對接海外零售商和國內消費者，希望能把控產品上游供應鏈，保證正品。但隨著天貓、京東等巨頭涌入，洋碼頭的產品供應鏈優勢也漸漸失去。

2018年8月獲得通過的《電子商務法》釋放了一個明確的信號：提高準入門檻，杜絕個人代購行為。洋碼頭的買手模式遭到電商法的打擊。

洋碼頭不僅商業模式受到沖擊，用戶數據也遭到泄露。

2018年7月，網絡安全管理局初步認定上海洋碼頭網絡技術有限公司存在用戶個人信息安全管理制度不完善、用戶個人信息泄露、補救措施不到位等問題。

老大哥在摸爬滾打下，漸漸開始力不從心。為了重新振作起來，洋碼頭在新的市場要求下不斷做出選擇。

2017年11月，洋碼頭宣布完成C輪融資，融資將用于打造全球賣家生態體系，布局二三線城市市場，進一步提升用戶體驗，通過整合供應鏈、技術、物流、商家、用戶等各個要素，構建全方位立體服務體系。

曾碧波表示，下一步會在三個方向做努力。一是將渠道下沉，打入更多二三線市場；第二，在海外物流中心和海外物流服務上持續優化；三是提高上游賣家產業鏈，升級供應鏈，將消費者和全球化資源高效對接。

“海淘已不再是一線城市的專利，洋碼頭將把目光瞄準更廣闊的二三線市場，圍繞各省省會、經濟發達區域中心城市和海淘潛力前列城市開啟百城計劃，通過線下方式將跨境購物的生活方式和洋碼頭的品牌植入到二三線城市的人群中。” 曾碧波說。

同時，洋碼頭和東航物流達成戰略合作，借助東方航空強大的全球航空網絡和清關能力，提升商品直郵時效，進一步提高消費者的海購體驗。

針對跨境電商直郵模式下用戶退貨難、物流慢等問題，洋碼頭上線了“先行賠付”和“一慢就賠”，提升效率、服務和體驗。

在巨頭的陰影下如何立足，對創業型企業來說，最重要的是自身的差異性和獨特優勢。

洋碼頭作為曾經跨境電商最早一批的開發者，因自身定位和社會形勢變化，漸漸失去競爭力，雖然及早調整了戰略和方向，但目前的幾大應對策略尚并不能從根本上解決洋碼頭的問題。洋碼頭還需要繼續尋找更清晰的市場切入點，更大化撬動市場，否則只會在市場上慢慢消失。

三、變型的垂直母嬰電商

《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》顯示，我國的母嬰市場規模將以每年16%的速度增長，至2020年市場整體規模將超過4萬億元。

同時，在二胎政策的開放下，母嬰行業迎來了第二次人口紅利，整個行業隨著新生兒數量的攀升，市場規模也在持續擴大。

蜜芽CEO劉楠在采訪時說：“我們無意中趕上了兩撥風口，一撥是垂直母嬰電商風口，一撥是跨境電商風口。我們正好在兩股風的交叉地帶。”

2011年10月，蜜芽寶貝從奶粉尿片的快消品切入，迅速打開市場。2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商場。

這種通過每天在網站推薦熱門進口母嬰品牌、以低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售的限時特賣方式，雖然能很快打出知名度，讓自己在眾企業中占得一席之地，但為了穩定供貨，隨之而來的是巨大的倉儲壓力和上漲的資金壓力。

蜜芽靠奶粉尿布和價格補貼在母嬰行業站穩腳步，但從長遠考慮，單一的品類也成為限制發展的短板。

同時，母嬰產品本身安全性、舒適度的高要求，使得蜜芽線上產品可看不可感觸的缺陷暴露無疑。

為解決自身問題，蜜芽從垂直母嬰領域轉型成為綜合跨境電商。

其實蜜芽轉型征兆早在2015年7月，“蜜芽寶貝”更名為“蜜芽”就已顯露出來。“去寶貝化”的舉動表示蜜芽意圖從母嬰電商，升級為引領育兒潮流，改善親子家庭消費習慣的全品類生活消費向導。

“母嬰市場正通過新零售的方式突破邊界，電商可以開實體店，實體店可以依托電商的供應鏈。”蜜芽CEO劉楠說。

蜜芽開始大張旗鼓入局新零售，意圖將線上線下徹底打通，建立屬于自己的母嬰生態圈。

2015年4月，蜜芽與國內親子早教中心紅黃藍聯手成立合資公司；2016年2月，蜜芽宣布投資中國最大的室內兒童游樂場悠游堂，并聯手婦兒醫院美中宜和，蜜芽線下實體店全面進駐美中宜和；2016年6月，第一家線下“蜜芽樂園”在北京開業……2018年4月，蜜芽收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些二線城市的40余家門店。

出于穩定供貨鏈、增強競爭力的目的，許多跨境電商將目光轉向自由品牌。蜜芽也不例外，目前已正式上線自有品牌商品30多種。

從蜜芽密集的零售布局可以看出，蜜芽后期發展重點是新零售實體店（實體渠道）+自有品牌（實體產品），通過延伸全產業鏈，來滿足母嬰人群線上線下全需求。

蜜芽根據社會形勢，做出準確判斷，從母嬰市場剛需基礎產品入手，找準自身定位。

對自身缺陷也能迅速做出調整，蜜芽對社會發展趨勢的正確判斷，及早布局線上線下，打通多場景消費，同時針對自身問題，培養自由品牌，調整的靈活度和對發展趨向的準確把握值得贊賞。

但母嬰業領域眾多，若要布局全業態母嬰產業鏈，可能會使蜜芽失去關鍵立足點，沒有重點的布局也會失去核心競爭力。

四、崛起的社區導購電商

小紅書從社區起家。截止今年 5 月，小紅書用戶量已經突破 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬。

起初，小紅書只在社區分享美妝和個護的海外購物經驗，后來拓寬分享領域，又增加了家居、旅游等分類，觸及消費經驗和生活方式的方方面面。

小紅書的社區基因是其他平臺無法復制的部分，但這一強烈標簽既是小紅書的護身符，又是阻礙其延伸發展的桎梏。

相比蘑菇街和拼多多，小紅書的目標用戶主要是一二線城市以女性為主的白領，受眾比較局限，年輕女性占主體。

2014年，小紅書上線的電商業務，采用“跨境直郵+保稅倉”的模式，并與眾多國外品牌達成合作，但長期以來小紅書的電商業務并無太多起色，甚至屢被曝出假貨、用戶信息泄露等問題。

供應鏈把控不嚴、對上游供應商吸引力不夠是小紅書做不好電商的主要原因。公開資料顯示，小紅書App上的跨境商品有10萬個SKU，相較幾十萬的購物筆記數量，內容和商品的流量并不匹配。

同時，在國際一線大牌的入駐數量和跨境電商市場份額上，小紅書并不具有競爭力。

電商業務的屢屢受挫，讓小紅書開始轉變自身定位，重點發力社區經營。

從去年11月開始，小紅書就開始邀請明星入駐。據小紅書官方透露，平臺上經過身份驗證的大小明星已經超過200位。如今，小紅書的 Slogan 已換成“標記我的生活”，直呼要做一個 UGC 內容分享社區。

今年6月，小紅書獲得阿里領投的融資后，似乎更堅定了向內容社區轉型之路。

為了保持用戶粘性，小紅書內部也加快了孵化進程，自有品牌“有光”已于今年3月上線。小紅書首家線下店6月也在上海開業。

小紅書策略選擇一定程度上來自電商的增長壓力。一方面流量和規模越來越向巨頭集中，另一方面小紅書商城的sku也遠遠低于用戶筆記提到的商品，這就影響了社區用戶向電商用戶的轉化率。

“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水。社區始終是根本。”小紅書創始人瞿芳說。

通過高質量的內容吸引流量，依靠廣告變現將是未來小紅書最主要的變現路徑。不過對于社區產品來說，如何在真實的用戶ugc內容和廣告間做好平衡，并維持固有的社區氛圍，是一個挑戰。

現在的小紅書正逐步弱化電商屬性，將重點放在社區導購經營，在“社交+購物”領域深入耕植的路上越走越遠，力求將自身打造成電商流量轉換的導流入口。

但企業長久依賴線上廣告的單一收入，對企業未來發展不利，必定會成為企業進步的絆腳石。

結語

對創業型跨境電商來說，不一定和巨頭比拼供應鏈、全球化、體系化，聚焦一個區域或一個品類、偏門或冷門的產品也可能有市場。對垂直型跨境電商而言，為消費者提供更高品質、更具針對性、個性化的商品和服務也是一個機遇。

消費升級后，跨境電商不再只是商品通道，更多承擔著為消費者創造新的生活方式和生活體驗、提高生活品質的重任。

跨境電商不應只把自己看作是一個賣貨渠道，而要提供更多價值，讓消費者體會到不同國家商品的背后承載的不同生活方式，把商品背后的生活方式盡可能直觀地展現出來。

90后新興消費主體追求個性自由，喜歡根據愛好興趣尋找圈子，這種社交化風潮也蔓延到電商領域，這就要求電商企業對這種社會轉變做出反應。

同時，單一的線上購物模式已經不能滿足消費者體驗型消費的欲望，多場景購物成為電商布局的指向之一。

對企業來講，真正重要的是掌握消費者心智，精準捕獲流量。但長期生存的關鍵環節是上游供應鏈產品采購能力，能夠擁有價格競爭優勢，輕資產運營，有盈利能力，才能走得更遠。

跨境電商才進入中場，還有很長的路要走。

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